Muito além de uma celebração tradicional, o São João se consolidou como um dos maiores movimentos culturais do país, mobilizando turismo, entretenimento, economia e identidade regional. Somente no último ano, as festas juninas receberam mais de 24 milhões de pessoas e movimentaram cerca de R$ 7,4 bilhões, segundo estimativa do Ministério do Turismo. Há 10 anos, o Boticário acompanha e investe nessa potência cultural de forma contínua, construindo uma presença conectada aos territórios, às tradições e às pessoas que fazem da festa uma das manifestações mais simbólicas do Brasil.
Para comemorar uma década de atuação na festa, a marca apresenta “O São João é a nossa casa”, conceito que traduz a relação de pertencimento, acolhimento e conexão emocional construída ao longo da última década ao lado dos consumidores. A campanha reforça a evolução do São João pelo país, mantendo raízes no Nordeste, mas ganhando relevância cultural e afetiva em diferentes regiões do Brasil.
Neste ano, a companhia ampliou em mais de 30% os investimentos relacionados ao período junino em comparação a 2025, consolidando a festa como uma das plataformas culturais e estratégicas mais relevantes para a marca. As iniciativas contemplam campanhas regionais, experiências proprietárias, ativações culturais, mídia, creators, retail experience e projetos especiais de mídia.
Ao longo dessa trajetória, o Boticário já soma mais de 2,5 bilhões de impactos relacionados ao calendário junino. Esse vínculo também se reflete na percepção do público: no último ano, o Boticário foi reconhecido como a marca de beleza preferida do São João no Nordeste*, segundo levantamento da Kantar.
“O São João faz parte da cultura brasileira e da memória afetiva de milhões de pessoas. Ao longo desses 10 anos, construímos uma relação genuína com essa celebração, entendendo sua potência cultural, econômica e emocional. Mais do que estar presente na festa, buscamos valorizar suas narrativas, sua estética, seus territórios e as pessoas que fazem essa tradição acontecer”, afirma Juliana Razini, Diretora de Franquias do Boticário.
A atuação da marca no período também é exponenciada pela rede de franqueados, fundamental na construção dessas conexões locais genuínas. “Presentes em diferentes regiões do Brasil, os franqueados traduzem culturalmente as iniciativas da marca, aproximando o Boticário dos consumidores de maneira relevante e conectada às particularidades de cada território”, complementa a executiva.
Casa São João do Boticário ganha nova edição em Caruaru
Como grande destaque da temporada, o Boticário apresenta pelo segundo ano consecutivo a Casa São João do Boticário, em Caruaru (PE), uma das cidades mais emblemáticas da celebração junina no Brasil. Neste ano, a experiência ganha uma releitura criativa assinada pelo arquiteto pernambucano Zé Vagner, reconhecido pelo projeto Casa de Mainha, vencedor recente de premiações internacionais de arquitetura e design.
A identidade visual da campanha também conta com assinatura artística de Jota Zeroff, um dos nomes promissores da arte contemporânea brasileira. Conhecido por conectar a linguagem urbana do grafite às raízes visuais e culturais do Nordeste, o artista leva ao espaço sua estética “Mambembe”, criando uma ambientação que mistura arte popular, cultura nordestina e referências contemporâneas.
A Casa São João do Boticário conta com uso estratégico de cobogós, jogos de luz e sombra, acabamentos inspirados em madeira e tons terrosos do barro, elementos que remetem ao acolhimento e à estética afetiva, característico dessas regiões. Pensada como uma experiência sensorial e imersiva, a ativação funciona como um verdadeiro hub cultural e de convivência durante os festejos, com camarim de experimentação de maquiagem, ambientes instagramáveis, ativações gamificadas e interativas, pontos de experimentação de produtos, distribuição de brindes e espaços de contemplação inspirados na cultura nordestina.
Após o sucesso da edição de 2025, a varanda da Casa retorna neste ano com uma programação especial de shows em parceria com a Universal Music. A agenda reúne nomes emblemáticos da música nordestina e brasileira como Solange Almeida, Elba Ramalho, Lucy Alves, Joyce Alane e Gerlane Lopes.
Como parte da estratégia de 2026, o Boticário também amplia sua presença nas ruas com experiências proprietárias de OOH e intervenções urbanas desenvolvidas especialmente para o período. As ativações traduzem elementos visuais e afetivos do São João em narrativas imersivas espalhadas por diferentes cidades do país, reforçando a presença cultural da marca e aproximando os consumidores da atmosfera da festa por meio de experiências sensoriais e interativas.
Uma década de construção cultural no São João
A relação do Boticário com o São João começou em 2017, com uma homenagem à trajetória de Luiz Gonzaga em uma websérie estrelada por Lucy Alves e pela Orquestra Sinfônica de Exu. No mesmo ano, nasceu a tradicional Barraca do Xêro, projeto proprietário da marca que se tornou um dos principais símbolos da presença do Boticário nas festas juninas. Em 2018, a marca aprofundou sua conexão com a música nordestina com uma homenagem a Elba Ramalho em uma websérie gravada em Campina Grande, reunindo nomes como Lucy Alves, Elba Ramalho e Dorgival Dantas.
Já em 2019, o Boticário voltou seu olhar para os protagonistas que fazem a festa acontecer, homenageando personagens ligados às quadrilhas juninas e ampliando sua presença física com as primeiras ativações em Amargosa, Mossoró e Campina Grande. Os tradicionais cordéis assinados por Bráulio Bessa também marcaram a campanha.
Mesmo durante a pandemia, em 2020 e 2021, a marca manteve sua presença no território junino. Com as festas suspensas, o Boticário reformulou rapidamente sua estratégia e investiu em experiências digitais, lives e conteúdos culturais. Em 2020, promoveu uma live com Dorgival Dantas e em 2021, apostou em uma forte presença digital com Gil do Vigor e Solange Almeida.
O retorno das festas presenciais em 2022 marcou uma nova fase da atuação da marca, com campanhas nacionais e ativações em cidades como Caruaru, Salvador, Campina Grande e Imperatriz. O filme institucional do período contou com artistas nordestinos e reforçou a retomada emocional da celebração. Em 2023, o Boticário ampliou sua presença para todos os estados do Nordeste, consolidando a regionalização como parte central da estratégia. A campanha foi estrelada por João Gomes e pela Banda de Pífanos de Caruaru.
No ano seguinte, em 2024, a marca aprofundou ainda mais sua conexão cultural com o território ao lançar uma campanha protagonizada por Alceu Valença e Mari Fernandes. Já em 2025, o Boticário expandiu sua atuação para todas as regiões do Brasil, levando o São João para além de suas origens regionais e consolidando a festa como uma plataforma nacional de conexão cultural e emocional por diferentes estados com Solange Almeida como protagonista.
*Fonte: estudo realizado pela Kantar sobre hábitos de consumo e percepção de marca durante o período junino de 2025 na região Nordeste.
